Fusion : l’idéal du nom « from scratch »

En cas de fusion, le choix du nouveau nom à adopter est souvent une question éminemment épineuse. Cet acte de communication peut en dire assez long sur la stratégie qui sous-tend l’opération. Mais tout de même… pourquoi tant de polémiques ? Après tout, ce n’est qu’un nom !

L’actualité est bien fournie en la matière. Des fusions donnant lieu à de nouveaux noms, on en a tous quelques-unes dans le rétroviseur, ou dans le viseur. Quand ce sont des partis politiques qui fusionnent, l’enjeu du naming est largement supplanté par l’enjeu mathématique de l’opération dès le premier suffrage. Dans le cas des quelques régions de France qui vont être rebaptisées, d’ici à 2017, la dimension communicante des choses pèse déjà sensiblement plus. Les Français ayant la culture régionale à fleur de peau, ils seront très vite chatouillés par une appellation qui ne répondra pas substantiellement à leurs attentes : gare au débat, ça va swinguer !
Des universités qui fusionnent, cela existe tout autant et c’est ce que vivront en 2017 l’université Blaise-Pascal et l’université d’Auvergne, fédérées sous l’appellation « Université Clermont Auvergne » dont l’objectif de rayonnement territorial a le mérite d’être clairement affiché ! Les agences de communication ne sont pas les dernières à s’appliquer parfois les bons préceptes qu’elles prodiguent aux annonceurs : c’est la voie choisie par l’agence «  Le Public Système Hopscotch » qui, 5 ans après la fusion, a décidé de se passer de la mention « Le Public Système ». On conviendra que, pour une agence de communication, « Le Public Système Hopscotch » était quelque peu indigeste…

Le naming, sacré brainstorming !

Si la critique est facile, il faut reconnaître que la discipline est ardue. Les « fusions sans effusions » ne vont pas de soi et le choix des noms pas davantage. Les paramètres et les affects qui entrent en jeu en pareille circonstance sont pléthoriques et c’est ce qui aboutit à un certain nombre de ratages, faute d’obtenir finalement un arbitrage ferme et courageux qui, pourtant, bénéficierait à tout le monde sur le long terme. On préfère en quelque sorte être politiquement correct que pratiquement efficace.

Mieux que tous les bricolages, l’approche la plus honnête est de créer un nouveau nom « from scratch ». Après tout, une fusion est un peu comme une naissance, alors pourquoi l’enfant n’aurait-il pas le droit à son propre nom ? Dans le cas de la fusion, il est d’ailleurs plus facile de préparer le nom puisqu’on connaît en principe le « bébé » bien mieux que ne saurait le révéler l’échographie la plus sophistiquée…
Bref, tôt ou tard, le brainstorming (« tempête de cerveau ? ») commence et on s’agite pour trouver le mot qui traduira au mieux la culture de la nouvelle entité, évoquera au mieux son activité et parlera au mieux à son public.

Comme on n’aura généralement pas réussi à tout dire avec ce mot, on se contentera d’en dire le plus possible et d’opter pour le nom qui sera le meilleur compromis. On pourra avoir la prudence d’éviter de surfer sur les effets de mode, surtout si on cherche à baptiser une entité à l’avenir pérenne. On essayera de relativiser la subjectivité de la perception des noms, en s’appuyant sur les réactions des groupes de test et en confrontant les différentes propositions à des « oreilles innocentes » (ndlr : sur la question de la subjectivité, l’expérience la plus harassante pour un communicant n’est en fait pas celle des noms mais celle des couleurs, qui se pose généralement juste après, lorsqu’il faut statuer sur le logo et la charte graphique, et tenir compte des goûts de chacun, sujet éternellement discutable et parfois quasi-insoluble).

Si on n’est pas parvenu à rassembler tous les critères de la check list de départ, il nous restera quand même un joker : la base line. Et oui, ce « sous-titre » nous permettra d’ajouter la valeur clé ou la promesse n’ayant pas trouvé sa place dans le nom. Mais si on peut faire sans, c’est mieux… et surtout plus facile à manipuler au quotidien, surtout quand on a des velléités de visibilité multilingue.

Un seul nom, une foultitude d’effets

Une fois le nom choisi, il n’y a plus qu’à en assumer les conséquences, et pas seulement sur le plan de l’image. L’impact financier peut être assez significatif lorsqu’il s’agira de mettre à jour tous les supports de communication, du papier à en-tête aux cartes de visite, voitures logotées et enseignes lumineuses en bordure de périphérique parisien ou sur les façades vitrées de Times Square (c’est selon !). D’infaillibles effets juridiques s’imposeront aussi, et auront dû être soigneusement anticipés pour éviter les mauvaises surprises (dépôts de marques, gestion des éventuelles antériorités, etc.). Et l’acculturation au nouveau nom devra se faire au quotidien pour les différents publics, à commencer par les salariés pour lesquels le débat, s’il a été saignant, finit toujours pas se dépassionner, le temps faisant son travail. Un peu comme pour le gamin qui s’est écorché les genoux, à qui l’on professe doctement « Si ça pique, c’est que ça soigne ! » et qui n’admet qu’a posteriori que l’antiseptique était encore le meilleur moyen pour traiter la plaie.

A propos, au rayon « indolore », le choix du nom Gemalto lors de la fusion entre Gemplus et Axalto en 2006 a dû mettre d’accord une grande partie des protagonistes. Cette option originale n’est pas allée jusqu’à la création d’un nom exclusif et complètement nouveau. Elle n’a pas recouru non-plus aux ficelles du naming en cas de fusion, parfois assez maladroites… et sur lesquelles nous pourrons deviser ensemble dès la semaine prochaine ici même !

5 réflexions au sujet de « Fusion : l’idéal du nom « from scratch » »

  1. Ping : Culture de l’acronyme ou propagation de la marque-phare | La plume connectée

  2. Ping : Naming en cas de fusion : empiler tout simplement ? | La plume connectée

  3. Ping : Naming en cas de fusion : empiler tout simplement ? | La plume connectée

  4. Ping : Culture de l’acronyme ou propagation de la marque-phare | La plume connectée

  5. Ping : [startup minute 5/6] Petit topo sur le logo | La plume connectée

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