Culture de l’acronyme ou propagation de la marque-phare

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Le nom ex nihilo a ses vertus, mais les directions générales auront parfois plutôt un faible pour les acronymes. Suite à une fusion ou une acquisition, une autre alternative –relativement radicale– pourra être de généraliser l’usage d’une marque-phare du portefeuille. C’est ce qu’illustre l’actualité de ce jour chez Suez Environnement.

La semaine dernière, nous évoquions quelques bienfaits des noms « from scratch » dans des contextes de fusions ou d’acquisitions d’entreprises. Pourtant, cette option n’est pas toujours possible ni même souhaitable. L’annonce faite aujourd’hui par Suez Environnement en est un éclatant exemple : pourquoi se séparer d’un nom qui évoque un chapitre héroïque de l’histoire du commerce (« Suez ») et d’un terme qui se marie si bien avec les métiers de l’entreprise et les attentes du public (« Environnement ») ? Exit donc la kyrielle de marques qui diluait l’image de ce groupe aux 14 milliards d’euros de chiffre d’affaires et place à l’identité unifiée.

Capitaliser sur une marque forte

Au-delà de cet exemple où une bannière commune vient fédérer un grand nombre de marques revendiquant chacune leurs spécificités, le cas de « l’absorbant donnant son nom à l’absorbé » est assez répandu dans la vie des sociétés. C’est une formule élémentaire qui permet de faire l’économie de réflexions existentielles interminables sur la portée donnée à une opération de rapprochement d’entreprises et sur le sens de la communication associée. On entendra bien dans les couloirs « le gros mange le petit » ou « le méchant mange le gentil » : dites-le comme vous voulez, mais cette approche ne fera souvent que refléter en toute transparence le rapport politico-économico-financier qui a gouverné l’opération.
Bien sûr, la victimisation du petit est un risque à courir, mais pas systématiquement : le capital de marque du gros acquéreur sera quelquefois tellement puissant qu’il suscitera l’admiration, et donc la fierté d’appartenance, des salariés de l’entité-cible. Cette déférence sera d’ailleurs décuplée si cette dernière, étant dans une situation économique critique, a été tout simplement sauvée par l’acquéreur : un tel service vaut bien de perdre son nom de jeune fille ! Et puis le contraire existe aussi, avec des sociétés qui achètent de plus petites entités au capital de marque très fort. Cet élément de patrimoine immatériel fait alors partie intégrante de l’acquisition (quand il n’en est pas même la raison première !) et la société prédatrice se fait un plaisir de l’utiliser.

Les accros de l’acronyme

Autre variante assez classique en contexte de « fusacq », ou même lors du nommage originel d’une entreprise : l’acronyme. Ah le fameux acronyme (!), vénéré par le monde technique ou technocratique, entre autres aficionados… Au point que dans certains environnements professionnels, il sera impensable de suivre plus de 30 secondes de conversation sans avoir à portée de main un glossaire très spécial ou bien, a minima, une bonne connexion 4G pour interroger notre meilleur ami et omniscient Google. Ne nous attardons pas à faire un recueil des acronymes aux consonances désavantageuses voire franchement stupides ; des amis linguistes, amateurs de bons mots ou autres Topito ont déjà probablement fait le travail. Mais reconnaissons qu’ils n’ont pas toujours les propriétés communicantes qu’on attendrait !

La popularité de l’acronyme est néanmoins bien compréhensible. N’est-il pas magique de pouvoir en dire autant en si peu de lettres !? Sa dimension pratique est indéniable, sa lisibilité très avantageuse et il est généralement porteur de sens… en tous cas pour ceux qui en connaissent le développement. L’acronyme est un esprit volubile à l’éloquence terne. Finalement, sa principale faiblesse est de ne pas toujours se suffire à lui-même. Dans le cas d’une exposition à des sujets sensibles, il court aussi le risque du détournement : la société Sur Neuf Cinq Fainéants (SNCF) subit ainsi régulièrement les sarcasmes des usagers et, plus récemment, l’actualité n’a pas mieux servi le réseau des Annonces Franchement Pathétiques (AFP). Bref, prenons-le comme un fait : certaines sociétés s’accommodent encore de l’acronyme. La branche automobile du groupe Fabbrica Italiana Automobili Torino (FIAT) a ainsi été rebaptisée en janvier 2014 « Fiat Chrysler Automobiles » (FCA), après son rachat du fabricant américain. En même temps, un acronyme gagnant dans le secteur automobile, ça s’est déjà vu. Et pas seulement chez Bayerische Motoren Werke !

La quintessence du sigle communicant demeure pourtant celui qui dépasse judicieusement la simple juxtaposition de lettres initiales, pour composer un mot connu et reconnu, telle cette Nouvelle Radio Jeune (NRJ)… qui rime très opportunément avec « énergie ». Sur cette note jeune et dynamique, à bientôt sur nos ondes pour poursuivre ces petites réflexions sur les noms !

3 réflexions au sujet de « Culture de l’acronyme ou propagation de la marque-phare »

  1. Ping : Fusion : l’idéal du nom « from scratch  | «La plume connectée

  2. Ping : Naming en cas de fusion : empiler tout simplement ? | La plume connectée

  3. Ping : Naming en cas de fusion : empiler tout simplement ? | le blog de florent

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