Naming en cas de fusion : empiler tout simplement ?

150401_credit-PixabayUn dernier post sur le naming suite à une fusion. Promis, après j’arrête ! Nous avions passé en revue la formule souvent idéale du nom « from scratch », le choix plus ou moins heureux d’acronymes, ou la méthode radicale d’un nom supplantant tous les autres par son implacable hégémonie. Il restait donc encore un cas de figure, et pas le moins pratiqué : l’addition pure et simple de 2 noms… Allez, c’est parti 🙂

« On fusionne ? Facile pour la com’ : il suffit d’additionner les deux noms !… » Tel pourra être le réflexe du dirigeant à l’esprit parfaitement logique et rationnel, pour lequel 1 + 1 = 2. Nul besoin des groupes de travail consultatifs et brainstormings exploratoires : cette approche sera politiquement satisfaisante à court terme et dispensera du débat passionné sur le sens et la portée de la nouvelle entité. Le dirigeant pourra même être conforté dans son (non-)choix par un DRH pas toujours très enclin à susciter le débat collectif sur des questions sensibles, et dont la devise sera plus volontiers « Pas de vagues »… D’autres parties-prenantes, dont les salariés, acquiesceront aussi devant cette solution tiède, sauf dans le cas où l’entité cible était concurrente frontale de l’entité prédatrice : voir le nom de sa société accolé à celui du rival de toujours aura alors un goût un peu amer.

Transcender le nouvel ensemble

Cette position finalement partagée sera-t-elle pour autant la meilleure en termes de communication ? Rien de moins sûr ! L’objectif réel d’une fusion est d’ailleurs plutôt d’aboutir à la formule 1 +1 > 2, et c’est aussi vrai sur le terrain de l’image où il faut théoriquement transcender et décupler la stature du nouvel ensemble. Bien sûr, additionner le capital de marque de chacune des entités n’est pas dénué de sens, mais est-ce le plus efficace pour la mémorisation du nom, pour son harmonie phonique et graphique, pour sa facilité d’utilisation de manière plus générale et –surtout– pour l’image de cohésion ? Beaucoup de questions n’est-ce pas, et bien évidemment aucune réponse universelle, la prudence étant de mise et le sur-mesure restant la règle !

Chacun se fera son opinion avec les fusionnés que peuvent être Air France-KLM (où la création du nouveau groupe n’empêche naturellement pas le maintien des marques commerciales Air France et KLM), Sanofi-Aventis qui a supprimé la composante « Aventis » sept ans après le mariage (ndlr : en 2011) ou bien Numericable-SFR, qui conserve les deux composantes de son nom depuis sa naissance en novembre 2014, mais pour combien de temps ? Certaines additions ne sont pas forcément les plus mauvais calculs : Charles Rolls et Henry Royce, qui avaient fusionné leurs activités en 1904, auraient pu en témoigner !

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