Ailleurs, c’est toujours mieux… Quoique !

150530_credit-Conde-NastFicelle universelle des publicitaires, l’évocation d’un ailleurs fonctionne toujours. Pourtant le public, plus informé que jamais, peut facilement s’apercevoir qu’il n’y a pas forcément ailleurs mieux que chez soi. Tant pis pour le marketing territorial (et parfois tant mieux).

 

Vous aimez cette pub du groupe d’édition Condé Nast ? Normal, et vous n’êtes seul(e)… Il s’agit là d’un double exploit : pour la plupart des lecteurs de la planète, cette vue évoque indéniablement un ailleurs. C’est aussi le cas pour les New-Yorkais eux-mêmes : bien que géographiquement localisé, ce tableau renvoie par ses multiples détails à un ailleurs aux forts accents d’aventure et presque irréel.

Quand je pense à l’ailleurs -et à l’ironie que sa recherche perpétuelle peut recéler- il me revient cette publicité très grand format pour Land Rover aperçue dans les avenues de Miami en 2008, et qui faisait rêver de potentiels clients américains. La voiture y était mise en scène, les pieds dans l’eau… devant le Mont Saint Michel [ndlr : on peut en retrouver une version magazine ici]. La situation réciproque était assez simple à imaginer : cette même Land Rover, les pieds sur une plage de Floride, aurait tout autant fait rêver les habitants de la Manche, département où se trouve précisément le Mont Saint Michel [ndlr : la comparaison du pouvoir d’achat entre ces deux cibles laisse penser que la marque automobile avait cependant fait le bon choix !].

L’herbe plus verte ailleurs : un très grand classique de la psychologie en général, et de la psychologie des marketeurs en particulier ! Mais l’ailleurs, c’est quoi ?

Vintage, contemporain ou métaphysique

L’ailleurs le plus évident est un lieu physique identifié, tel que ceux parfaitement mis en valeur par les agences sites internet de voyage. Mais l’ailleurs, en fait, c’est tout ce qui donne l’impression que la vie peut être ressentie différemment de chez soi. Les marques surfent en permanence sur ce savant mélange entre un univers qui suscite suffisamment de rêve… et qui garde un ancrage possible dans la vie réelle. Exemple plutôt vintage en 1994 : les petits déjeuners idylliques de l’ami Ricoré où tout le monde est beau [dès le réveil], gentil et heureux. Exemple plus contemporain d’exagération poussée à l’extrême : les clips des géants du RnB à la Kanye West où tout le monde est beau, pas très gentil, pas très heureux, mais riche et populaire. Exemple de portée quasi-métaphysique, ou au moins philosophique : le clip Levi’s « Go Forth », qui peut surprendre lorsqu’on découvre –à la fin, forcément– que son diffuseur est en fait un simple vendeur de morceaux de coton cousus… certes venus d’ailleurs, puisque généralement fabriqués en Egypte, Turquie ou autre contrée plutôt exotique. Enfin, exemple qui avait fait l’actualité : l’univers Abercrombie & Fitch, où le monde idéal dépeint par la publicité aurait dû rester dans l’imaginaire sans vouloir franchir le pas de la réalité…

Dans ces exemples, l’écart entre le rêve et le réel est aisément décelable. C’est moins le cas du delta entre ce qui est, et ce qui a été. A la vitesse où va notre monde, il faut en effet se méfier du possible décalage entre ce qu’on imagine, qui a pu se vérifier à une certaine époque, et la réalité du terrain. C’est ce qu’ont douloureusement vécu récemment certains Chinois qui sont retourné au pays les poches vides après avoir tenté pendant 10 ans de faire fortune dans le textile en France, alors que leurs amis restés en Chine ont quelquefois, dans le même temps, pleinement profité du développement du pays… Vivre l’expatriation permet généralement de diagnostiquer très vite ce décalage.

L’effet carte postale

Au contraire le touriste -y compris sur des séjours assez longs- parvient souvent, par son regard délibérément partiel, à éluder ce décalage et à trouver la part de rêve qu’il était venu chercher. C’est l’effet carte postale : le livreur UPS bondissant de son camion marron sur un trottoir de Manhattan, l’aubergiste du terroir au coeur de Montmartre, l’accordéoniste nonchalant de la Boca à Buenos Aires, la blonde enroulée dans sa fourrure dans l’hiver de Stockholm, etc. Telles sont les images convenues que le touriste cherchera à retrouver, en s’empressant d’oublier qu’il pourra en fait revivre exactement les mêmes scènes à deux pas de chez lui : le même livreur UPS à Corbeil-Essonnes, le même aubergiste du terroir à Barcelone, le même accordéoniste nonchalant à Oxford et la même blonde enroulée dans sa fourrure à Melbourne (en août, par contre). Pour gagner du temps dans cette confrontation du mythe à la réalité, on ne peut que se régaler du travail de SooCurious (ex-DailyGeekShow) sur la remise en perspective caustique de quelques lieux légendaires.

Une certaine dimension du marketing territorial est ainsi résumée de façon iconoclaste : faire rêver de l’ailleurs ceux qui n’ont pas compris qu’ils étaient mieux chez eux (objectif d’attraction) ! Et faire rêver du chez-soi ceux qui n’ont pas compris qu’ils ne seraient pas mieux ailleurs (objectif de rétention) ! A tous les entrepreneurs français qui se demandent s’ils ne seraient pas mieux dans la Silicon Valley, la City de Londres ou le CBD de Hong Kong, j’ai donc envie de dire : ne vous trompez pas !

Franchise et transparence

Au-delà de cette approche assez triviale du marketing territorial, et dans la mesure où les argumentaires des différents territoires du monde sont hélas assez similaires, il faut –pour les territoires comme pour tout autre produit qu’on cherche à vendre– objectiver ses atouts et les promouvoir en toute transparence. Face aux discours sur-marketés, quelconques et complètement creux qui dominent parfois dans les plaquettes de promotion économique, seul le parti de l’honnêteté fera finalement recette.

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