La communication peut-elle vraiment se mesurer ?

150625_PexelsUne marque peut mesurer l’impact de son relationnel avec un réseau d’influenceurs : l’étude publiée par l’agence Augure la semaine dernière en atteste. Mais quand on parle de communication de manière plus globale, jusqu’où peut-on aller dans la mesure ?

Avant de parler du comment, on peut déjà s’interroger sur le pourquoi ! Faut-il relever le défi de la mesure des actions de communication ou est-ce une quête perdue d’avance (oups, sujet tabou) ? Si on pense aux moyens de communication hérités du passé, mais pas forcément superflus pour autant, on saisit assez vite la difficulté de l’évaluation du résultat.

Ne parlons pas [figure de style : en fait je vais en parler quand-même !] d’une carte de visite, d’un événement, d’un affichage publicitaire urbain ou d’une enseigne posée sur le toit d’un bâtiment… mais prenons seulement un exemple : le magazine papier. Et le trio de questions arrive immédiatement : le destinataire a-t-il reçu le magazine ? L’a-t-il lu un peu ou beaucoup ? Et dans l’affirmative, qu’en a-t-il réellement retenu ?!… Il reste difficile de mesurer avec précision les effets de telles actions de communication. Un annonceur aux finances plus robustes pourra toutefois s’offrir le professionnalisme d’instituts de sondage qualifiés, qui s’approcheront – au moins un peu – d’une certaine réalité perçue par les cibles, à intervalles réguliers.

Ne parlons pas non-plus [décidément !] de communication fortement orientée produit et dont on parviendra à mesurer quelques effets concrets à la simple lecture des chiffres de vente ; à supposer en tous cas que cette évolution des ventes soit plus liée au dispositif de communication mis en place qu’à un certain nombre d’aléas aussi imprévisibles qu’illisibles d’ailleurs.

Le feeling du communicant, super important !

Dans ces cas, la qualité essentielle du communicant ne sera donc pas son aptitude à mesurer, mais bien son expérience [capacité à exploiter le passé] et son sens de l’observation des signaux faibles [capacité à « sentir » de quoi le futur sera fait]. C’est ce qui lui permettra de décider des actions les plus pertinentes à un moment donné, au regard d’une cible précise et en réponse à un objectif clairement défini par son patron. En renfort de ses talents, avec un peu d’audace et en toute bonne foi, ce communicant pourra rappeler un grand principe bien peu scientifique mais dont on pressent néanmoins le bienfondé : les activités qui communiquent se portent a priori mieux que celles qui ne communiquent pas. Ca peut marcher ! Comment d’ailleurs contester cette affirmation ?!

Alors le sujet dont je voulais vous parler [nous y sommes !] est bien celui d’une communication surtout corporate versus produit, et mise en oeuvre avec les outils les plus contemporains versus « à papa ». Et nous revoici dans un des sujets les plus traités sur le web : le sujet du web lui-même :-)) Car cela fait maintenant quelques années qu’on a compris que l’influence se jouait sur ce terrain, plus si virtuel tellement il est devenu très réel pour beaucoup d’entre-nous.

Et oui, le numérique laisse des traces, dont on s’est régalés dans les premières heures d’internet, puisqu’elles nous laissaient entrevoir presque indiscrètement ce qu’il se passait chez nos cibles. On s’en délecte encore un peu aujourd’hui, mais leur consommation frise parfois l’indigestion : ça sent le big data, qu’on veut rapidement voir se transformer en smart data. Plus facile à exploiter.

Quelques chiffres, ça rassure

Ah, on parle chiffres et encore chiffres, puis profils, et on quantifie tout ce qu’on peut avec la masse de données désormais disponibles. Mais la communication reste une discipline éminemment humaine, souvent plus proche de la psychologie que de la production industrielle ou de la logistique. On y devise plus volontiers d’image, de perception, de ressenti et d’empreinte… que de coût, de R.O.I., de traçabilité ou de process. Puisqu’on est dans une science humaine, peut-on prétendre que l’esprit humain est si basique qu’il puisse être catégorisé dans de simples profils de consommateurs ? Vous m’avez compris : la rationalité a sûrement ses limites quand on parle de communication. Bien entendu, utilisons quelques chiffres quand-même pour décrire notre activité, mais en sachant qu’ils pourront autant nous servir [s’il valorisent notre bilan] que nous être défavorables [en traduisant seulement une partie « émergée » des effets bénéfiques de nos actions].

Le tout, en lisant la communication avec des tableaux Excel, sera d’avoir l’approche la plus objectivable possible. C’est ce que la profession s’est attelée à faire l’an dernier, en élaborant le Référentiel de la mesure des relations avec les publics, qui a le mérite de poser quelques critères partagés. Voilà quelques précieuses munitions pour contrer les offensives injustes des chantres de l’arithmétique pure et dure !

A lire aussi sur le sujet :
Le billet clarifiant et instructif de François Guillot

Une réflexion au sujet de « La communication peut-elle vraiment se mesurer ? »

  1. Ping : Une communication innovante, ça veut dire quoi ? | La plume connectée

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