Une communication innovante, ça veut dire quoi ?

Marchands moyen âgeIls sont à la mode et terriblement galvaudés, mon défi ce matin est de les additionner. Communication et innovation : vous conviendrez que ce duo de mots fait craindre le pire ! Mais soyons téméraires et voyons si ce mix ne peut pas donner quelque chose quand même.

Mettre en rapport la communication et l’innovation n’est pas si aberrant : il y a même des étudiants spécialisés sur le sujet ! Ce rapprochement est d’ailleurs plutôt logique. L’innovation, c’est penser autrement (pour échapper aux automatismes qui nous font tourner en rond…). La communication, c’est parler autrement (pour se différencier et ainsi atteindre nos cibles). Présenté comme cela, il y a donc une fraternité naturelle entre les deux concepts. En même temps, quel acteur socio-économique prétendrait aujourd’hui ne pas être intimement concerné par l’innovation 😉

Et là, vous revivez les premières secondes du film Titanic et vous vous dites : de toute façon on connaît la fin ! En méditant sur la com’ et l’innovation, vous savez qu’on arrivera forcément, tôt ou tard, à la question numérique. J’avoue, nous aurons du mal à contourner le sujet.

Mais commençons par le début : sur le fond, la communication a-t-elle vocation à innover ? Faire passer un message pour atteindre une cible : voilà une occupation bien triviale qui ne semble pas s’appuyer sur des compétences en R&D très poussées. Nous l’avons déjà dit, le plus important pour naviguer dans la profession semblerait être l’expérience et le sens de l’observation. La fonction communication n’a donc pas à innover davantage que la société humaine qu’elle accompagne or, comme on le sait, les ressorts de la société n’ont pas spécialement évolué depuis quelques millénaires au moins. L’événementialisation des Jeux Olympiques ne date pas d’aujourd’hui, le goût pour le sensationnel non plus et la plus grande notoriété accaparée par les orateurs les plus convaincants pas davantage.

Le glissement vers le marketing

Pourtant, dans la longue histoire de la société humaine, il y a bien un phénomène qui a pris de l’ampleur à partir du XVIe siècle dans notre culture occidentale : le commerce. Vieux comme le monde évidemment, le commerce –y compris à l’échelle internationale– est devenu prééminent à compter de cette époque, et il ne cesse de conditionner toujours plus notre existence, jusque dans ses moindres recoins. De fait, la communication accompagne cette évolution sociétale en pleine accélération : tirée par la filière publicitaire dès la moitié du XXe siècle, la fonction a été nommée en tant que telle au sein des organisations dans les années 80, puis déployée partout où l’on a compris qu’elle pouvait être un précieux appui au développement. Voilà comment, en 2015, on constate que la communication est d’autant plus prisée des dirigeants qu’elle s’appelle « marketing » et qu’on lit de plus en plus de tribunes sur l’avenir de la communication (sous-entendu « telle qu’on la pratique depuis 40 ans »).

Mis à part une communication progressivement devenue plus « commerciale », le métier n’a donc pas tant changé dans son fondement. C’est plus sur les formes utilisées pour la servir que l’évolution ne cesse de surprendre les praticiens (globalement tous les matins !). Aujourd’hui, une des questions les plus stratégiques reste celle des canaux à employer, vu l’immense variété des circuits existants dans notre société saturée de communication. A cette question, la réponse qui viendra immédiatement (des « agences de com’ globale » notamment) sera : « le multicanal mon Général ! ». Oui mais pour assumer une telle proposition, il faut disposer de budgets dignes de ceux du Ministère de la Défense… ce qui n’est pas le cas de beaucoup d’acteurs économiques.

C’est là qu’intervient l’innovation (et qu’on retombe donc sur nos pieds !). Elle ne naît pas forcément du chaos total, mais au moins d’une certaine somme de contraintes qui oblige à remettre à plat les choses. Faire plus avec moins, c’est la mission de la plupart des acteurs économiques aujourd’hui. Et en communication pas moins qu’ailleurs, la créativité est de mise. Rendez-vous à la rentrée pour en reparler !

3 réflexions au sujet de « Une communication innovante, ça veut dire quoi ? »

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