Innover pour créer l’émotion

150821_credit-PhotlComme le monde auquel elle s’adresse, la communication se métamorphose à vitesse grand V. Alors on innove sans relâche puisqu’une com’ juste « décalée » ne suffit plus à marquer les esprits. Mais le temps passe vite et certaines de nos idées géniales ont déjà un peu perdu de leur jeunesse. Ca vous fait penser à quelque chose ?

C’est bien connu : la pression, il vaut mieux la boire que la subir 🙂 Et pourtant, la subir est parfois tout aussi rafraîchissant, en termes de créativité au moins ! La pression ressentie actuellement par une grande partie des acteurs économiques est – ne l’oublions pas – un stimulant propice à l’innovation, y compris dans le champ de la communication.

La société est en train de modifier profondément son comportement sous l’effet inéluctable de l’incroyable offre technologique qui lui est proposée. Charge à nous communicants, pour rester en phase avec elle, de modifier aussi nos propres comportements en exploitant cette offre fascinante (ndlr : quel beau métier que de participer à un tel séisme dans l’histoire de la société humaine !).

« Tout bénéf » pour tout le monde

On le constatait le mois dernier, le mojo d’une communication innovante pouvait être « faire plus avec moins ». Faire plus ? Ce serait obtenir une meilleure audience par exemple… Avec moins (de budget) ? Cela supposerait d’utiliser des techniques plus pointues et efficaces… Atteindre, à moindre coût, un public plus qualifié : voilà donc qui récapitule assez bien les enjeux qui sont souvent les nôtres. D’ailleurs, au final c’est « tout bénéf » pour tout le monde : c’est moins de dépenses pour l’émetteur de com’ et moins de bruit / spam / interférences / saturation / exaspération / overdose pour le consommateur.

Mais alors, en vrai, comment on fait pour mieux cibler ? On travaille deux terrains d’innovation : on explore d’abord de nouveaux registres. Tel Arnold Schönberg qui a expérimenté les recoins de la musique sérielle ou Miles Davis qui a débroussaillé la musique modale, on peut nous aussi « penser en dehors de la boîte » et dépasser les ficelles ordinaires de la communication. Pour que le message passe, il faut qu’il soit retenu, or on sait qu’un des principaux fixateurs de la mémoire est l’émotion. Pour créer l’émotion, on peut activer les leviers traditionnels et miser par exemple sur l’humour, l’esthétique, le rêve, le scandale ou l’érotisme (en s’arrêtant au porno chic, limite de ce qui est communément toléré dans notre société occidentale). Dans chacune de ces ressources de l’imaginaire collectif, il faudra sentir ce qui, à un moment donné, saura créer l’émotion nouvelle auprès du public. La tâche est de taille, le consommateur d’information étant hélas assez immunisé par ces dernières années de surconsommation et surcommunication.

Communication décalée

Plus foisonnant comme terrain de prospection : celui des nouvelles techniques qui ouvrent les portes du dialogue avec les publics. Là l’horizon est vaste, du moment qu’on se distance des outils traditionnellement utilisés dans le métier de communicant (version beta). Il y a pourtant matière à débat et cela tient en une question : depuis combien de temps c’est nouveau ??!

Un grand truc, il y a environ 10 ans, était de pouvoir mettre en œuvre une communication « décalée »… Etre décalé était simple puisqu’il suffisait de nager à contre-courant du mainstream de la communication bien rôdée depuis 30 ans ; c’était une sorte de monde binaire entre la normalité pépère et les trublions décalés. Exactement comme en géopolitique un peu plus tôt, où on s’était habitué à un monde lui aussi binaire, entre les capitalistes libéraux de l’ouest et les dictateurs communistes de l’est… Aujourd’hui, tant en communication qu’en géopolitique, tout est plus complexe, entremêlé et ambivalent : c’est un peu comme si on assistait à l’effondrement du bloc de la communication traditionnelle, suite à la chute du mur entre les babyboomers et la génération Y !

Innovations délavées

Maintenant, un certain nombre de techniques de communication innovante sentent un peu le formol, admettons-le 🙂 Diriez-vous ainsi que la guerilla marketing est innovante en 2015 ? A priori non, puisque cela existe depuis 30 ans. Idem pour le placement de stars dans les publicités, qui nous donne parfois envie de leur envoyer directement un chèque tellement elles semblent avoir besoin d’argent pour se compromettre à ce point ! Même sort pour le placement de marques dans les films qui, sous des formes contractuellement moins sophistiquées certes, est à peu près aussi ancien que le cinéma lui-même. Et que diriez-vous du fameux et rebattu storytelling (qui consiste à replacer l’objectif de com’ dans une histoire permettant de capter l’attention de la cible) : ça commence à prendre quelques rides non ? Même le concept de responsive design, cette nécessaire compatibilité multi-device d’une page web qui avait la cote en 2013, semble déjà compter les premiers boutons de son adolescence…

Voilà des innovations qui, après un fort engouement, sont simplement devenues des standards. Vous aussi, vous avez sûrement quelques souvenirs d’innovations communicantes un peu dégonflées depuis (ou d’idées qui ont carrément « fait pschitt » sans même mériter une place au panthéon des innovations de la com’) ? N’hésitez pas alors à compléter et commenter ci-dessous !

Promis, le mois prochain on parle d’innovations vraiment innovantes 😉

Une réflexion au sujet de « Innover pour créer l’émotion »

  1. Ping : Une communication innovante, ça veut dire quoi ? | La plume connectée

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