Les premiers étaient en fait les hiéroglyphes de l’Egypte ancienne et, 5000 ans plus tard, on crée toujours des logos… à commencer par les startupers ! Petit sujet sympa pour certains et véritable religion pour d’autres, le logo ne laisse jamais complètement indifférent. Rien d’anormal à cela !

Sans vouloir mettre sur ses épaules trop de responsabilités, admettons quand-même que le logo reste un point d’appui pour la communication de l’ensemble du projet. Le logo donne le ton. Il exprime déjà les bases d’un univers coloriel, d’une graphie et d’une physionomie qui viendront irriguer la charte graphique de la startup puis, par effet de cascade, tous les supports de communication : de la carte de visite au site internet en passant par le masque Powerpoint, le picto du compte Twitter, le rollup pour le premier salon et l’indispensable sticker que ne manque pas de créer toute startup qui se respecte !

Que d’émotions !

Avant tout, le logo génère une émotion : la fierté du startuper qui le côtoie H24, l’admiration de son entourage personnel (et pas seulement sa maman !), l’estime de ses premiers partenaires, la sympathie de ses premiers clients voire… la crispation de ses concurrents ! Bon d’accord, l’investisseur, lui, s’en fiche bien du logo (d’ailleurs il n’avait même pas vu que vous aviez un logo). Mais, dans la vie, un startuper ne fait quand-même pas tout pour les investisseurs  😉

Pour preuve du contenu émotionnel qu’il recèle :

• l’attention disproportionnée que va consacrer un « grand patron » au simple relooking du logo de son entreprise
• la volte-face que pourra faire une marque de prêt-à-porter (Gap, pour ne pas la nommer) lorsque les consommateurs refuseront d’adouber son nouveau logo
• l’espace médiatique que vont occuper certaines histoires de logos (cf. actualité récente dans le champ politique)
• le fait que David Airey ait réussi à écrire 240 pages sur le sujet
• et, bien sûr, le caractère vénérable et mythique du logo en forme de virgule de cette incontournable marque d’articles de sport… bien qu’il n’ait coûté que 35 dollars à produire. Comme quoi !

Un nom de marque, en tous cas s’il est bien conçu, dit quelque chose (cf. série de posts sur le naming). Le logotype, lui, ne dit rien : il ne fait qu’évoquer et c’est déjà beaucoup ! Il évoque les codes d’une culture d’entreprise, d’un univers professionnel, d’un marché, d’une offre ou même d’une temporalité. Ses lignes et ses couleurs participent à cette évocation, même si c’est assez largement inconscient pour le public. Le bloc logo va se composer par exemple d’un emblème, du nom de l’entreprise elle-même et, éventuellement, d’une base line qui vient préciser ce que le nom ne disait pas. Je n’entre pas dans le détail des qualités techniques qu’un logo devra réunir pour être facilement utilisable et donc appropriable : un format plus « paysage » que « portrait » ou, au moins, plusieurs déclinaisons possibles selon le besoin, un niveau de contraste suffisant pour un rendu efficace en noir et blanc, etc.

Stable ou évolutif ?

Le grand débat existentiel – si on peut dire ! – au sujet des logos est de savoir s’il faut les revisiter de temps en temps, ou pas. Deux doctrines s’opposent sur ce dilemme : il y a ceux convaincus qu’il faut rajeunir le logo régulièrement (et les agences de communication seront a priori plutôt d’accord avec eux !) pour suivre la tendance, l’air du temps, les modes, etc. au nom d’un certain principe d’écoute des envies du public et d’agilité marketing façon caméléon. Cela symbolisera parfois qu’une page est tournée (un pas dans la modernisation de l’entreprise, ou un scandale à oublier…), à supposer que le public est assez crédule pour penser qu’une entreprise a réellement changé sous prétexte que son logo a évolué !…

Et ceux, dont je fais partie, qui estiment que les priorités, dans le développement d’un projet d’entreprise et parmi tous les chantiers de communication qui peuvent être lancés, sont généralement ailleurs que dans le lifting du logo ; et qu’il est bien de suivre les tendances… mais qu’il encore mieux de les faire ! En plus de cet argument pragmatique, il y a aussi la conviction qu’un logo stable dans le temps traduit un ancrage de la société dans un parcours et une trajectoire, qui pourra se révéler être un avantage comparatif dans le contexte de forte volatilité du monde économique.

En savoir plus :
– les évolutions dans l’histoire de quelques logos très connus
– quelques idées reçues sur la création de logos
– [vidéo] l’étonnante symbolique d’un logo de compagnie aérienne

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